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图片泉源@pexels

文丨袁国宝

新故事，老玩法。低度酒，资源的又一门圈套？

低度酒意味着什么？

是康健新理念？商业新赛道？照样年轻人的新刚需？

若是以资源喜欢来说，低度酒似乎已成为资源的心头肉――据不完全统计，2016年至今至少有23家低度酒品牌获得了总计30次以上的融资，至少10家企业获得超万万级融资。到了2020年，低度酒行业总融资规模近十亿元。其中，冰青、贝瑞甜心、赋比兴都三家较大的低度酒品牌获得三轮融资，而利口白、落饮、马力吨吨等中小玩家也获得了资源青睐。

若是以入局玩家种类来说，低度酒似乎成了一片热闹的蓝海――除了以上谈到的直接入局新兴玩家外，传统酒企也相继挤入这一赛道：茅台团体“悠蜜”蓝莓酒，五粮液团体“仙林”青梅酒、外加泸州老窖新品青梅果酒等，信仰“赶集要赶早”的传统酒企们最先一拥而上。

若是从舆论热度来说，低度酒似乎成领会开时尚潮水的新密码――“猪猪女孩”们扎推的小红书上，“女生酒”、“微醺”相关的条记已经有几十万篇条记。颜色鲜艳，调制新颖的低度酒，似乎牢牢捉住了年轻人们的眼球和钱包。

若是以意识倾向来说，被着重塑造为康健与新潮俱在，情调与微醺齐飞的低度酒，似乎成为了Z时代年轻人的新标签――涵盖果酒、花酒、米酒、预调酒以及部门无糖苏打酒等在内的低度酒，在商家的营销中时常捆绑着年轻人群美妙的生计场景，逐渐有了精神归宿的意味：下班，伶仃，暧昧的灯光，一杯爽口的酒――所有铺垫，只为一天一次，一次一天的“微醺”。

更有甚者，将低度酒包装成年轻人用来治疗焦虑、悲痛、疲劳的解药：“一杯酒里，藏着年轻人对苦闷生涯的还击。”

云云肉麻的形貌，不经令人起疑：事实果真云云么？低度酒真有云云魔力，可以来界说、解构、重塑年轻人需求？

事实上，低度酒这一所谓的新兴赛道早已存在。2015年前后，低度酒热潮兴起，一大批玩家入局，可最后资源褪去，却徒留下一地鸡毛。

有意思的是，现在涌入低度酒赛道的玩家们，往往有着鲜明的特征：醒目营销、延续创业、更懂玩弄噱头――他们中很大的一群人，正是从近两年电子烟浪潮中退下的“追风”者。

自诩为“烟酒不分居”的他们，在众多宣传口径中透露出：我们更懂低度酒，也更懂年轻人。但现实上，他们更懂的是资源，最爱玩的是“资源不分居”――在这群人死后，资源跬步不离：诸如红杉资源中国、经纬中国、天图投资等曾经抢占过电子烟赛道的一线投资机构，都随着这批延续创业者们，最先一步步入局低度酒行业。

此情此景，不经令人遐想以陆正耀、杜国楹为代表的延续创业先行者们，凭着瑞幸咖啡、小罐茶等产物的离奇显示，危险了若干消费者。甚至，前者还一度引发中概股危急。

现在，热度颇高的低度酒，是否为资源讲述的一个老套故事？

而在白酒、啤酒和葡萄酒为主的传统酒类，仍占有中国万亿的酒类市场九成份额时，低度酒真会迎来曙光么？

01、从电子烟败局中逃离的延续创业者们，只为赚年轻成“瘾”的钱

若何解决躺平青年的苦闷，现在看来，这不像一个社会命题，更像一个商业命题。

在消费主义席卷年轻人群的今天，资源开出的其中一个药方，就是低度酒――低度酒，区别于四大酒水（白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒），主要指酒精度数在0.5-12%的酒品，席卷了果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒等诸多品种。

尤其是今年以来，围绕着低度酒，已经涌入了一大批“烟味”很重的玩家。现实上，在2019年11月电子烟线上禁售，风口消逝。随着绝大多数的中小玩家出局，天下电子烟活跃的品牌削减了90%。

这群人去了哪？

从电子烟败局中逃离的延续创业者们，转身就分流到了低度酒行业。据相关报道，仅2020年上半年以来，已经至少有六位电子烟公司的首创人或高管，正式开启低度酒创业的项目――其中，雪加电子烟首创人陈一诚、雪加电子烟前天下渠道销售认真人刘硕、福禄电子烟前高管刘�、原YOOZ电子烟产物合资人郑博瀚等，就划脱离办了低度酒品牌马力吨吨、走岂清酿、十点一刻、兰舟，并所有获得了融资。

也是在2020年，随同这一批玩家的入局，不少低度酒品牌的宣传话术中：康健、平替、口味多样，逐渐成为主打的看法。而这，与电子烟行业初期类似的营销理念，基本趋同――电子烟强调口感、康健、新潮，以极低的比例保留了成瘾性。同样的玩法也顺遂保留到了低度酒身上。

“我们之前领会过，许多品牌的首创人都不是做酒身世。”在业内人士看来，市面上诸多的低度酒品牌，更像是营销公司，而低度酒品牌的首创团队也多为销售、游戏、电商等最懂消费者心理、最懂人性的职业。

营销的精髓之一在于捉住人性的弱点，资源的精髓之一在于捉住懂人性的创业者。

现在，资源对低度酒市场显示得异常亢奋――正如前文提到，从2016年至今至少有23家低度酒品牌获得总计30次以上融资。其中，不乏有经纬中国、天图资源、红杉中国等一众资源巨鳄。

然则，扒开低度酒的外皮，露出的，却是前些年热钱在这一行业溃败的“血渍”。

时间回到2014年。彼时，市场展望预调酒行业增进率将高达30%―50%，这一市场规模被展望到达百亿级别。各路资源争相进入，最先了一轮市场抢夺。可是到了2015年，随着领军者锐澳和百加得等净利润的下降，外加各方猛烈拼杀市场逐渐饱和，众多高调进场的玩家逐渐被清离进场。

例如，2015年11月，黑牛食物拍卖数家工厂，其中就包罗了预调鸡尾酒生产线。到了2016年，百加得旗下冰锐也难以为继，而诸如泸州老窖、汾酒、古井贡等传统白酒企业，也都纷纷暂停预调酒项目。

现在类似的场景，似乎又一次泛起在了低度酒行业，其热度丝绝不减昔时：据数据显示，近五年确立有关“低度酒”的公司条目已超百家。

低度酒公司这么多，“微醺”女孩还够不够？

02、是知足需求，照样缔造需求？

“需求降生产物，营销缔造需求。”

乔布斯之于苹果的伟大乐成，正让他的这一句话逐渐成为营销学的至理名言。回首低度酒品牌近年的营销战略，无疑切中了这个要害：

若是年轻人没有喝低度酒的需求，那就用种种方式，告诉他们需要。

产物与适用功效、生涯方式、饮用场景等捆绑，是低度酒营销的一个习用模式。“饮酒不仅是助兴， 梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌随同着年轻人们无聊、悲痛、疲劳等情绪，是生涯陪同的一部门。”在小红书上，搜索“女生酒”可以找到10万+篇条记，这一类被称作高颜值、口感爆表、微醺标签的酒品，大多都是低度酒。

低度酒对“她经济”可谓情有独钟――凭证《2020果酒创新趋势讲述》，18-34岁的女性正在成为低度果酒类消费的主力军：这部门人群对低度酒美容养颜、软化血管等想宣传自然也甘之若饴。甚至，市场上还泛起了专门针对仳离独身女性的酒品。

潮水、舒爽、格调等等标签，随同着一个个刻奇的故事，为低度酒营造出了五彩缤纷的外表。而这些故事也更能感动年轻群体女性：十点一刻曾推出“0糖0脂”的无糖气泡酒，以康健理念开道。

更为要害的是，低度酒的营销更以美妙的生涯场景相捆绑：下班，伶仃，暧昧的灯光，一杯爽口的酒――所有铺垫，只为一天一次，一次一天的“微醺”。

而“重塑用户心智”的低度酒，已经取得了阶段性乐成――网易数读《现代年轻人轻饮酒观察讲述》显示，轻饮酒是现代年轻人钟爱的饮酒状态，占比跨越8成，其中，跨越59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

在销量上，低度酒也也展现出相当大的增进活力。据统计，2021年第一季度天猫、淘宝等销售渠道中，有2449家酒类品牌销售额增速保持在100%以上，其中低度酒品类占57.8%，有1415家。

可以说，低度酒在现阶段，似乎做到了仅靠故事就可以感动了消费者。

也是在这段时间，舆论一定水平上出现出了一种新鲜的倾向：低度酒被塑造为年轻人的刚需，被形容为酒类增进的主流，被当做时尚的潮水。

真是这样？

《2020年轻人群酒水消费讲述》指出，白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒单上的前三名。白酒消费上，90、95后的线上白酒消费占比连续提升，90后人均消费已超整体水平，年轻人最先成为白酒市场中的新鲜驱动力。

相形之下，低度酒较低的市占比正解释，这一小众品类显然不是年轻群体最为青睐的工具。

而从另一个角度来说，品类小众，资源扎堆的低度酒行业多年已往，至今仍庞杂不停，不仅没有泛起一个品牌能真正破圈，相反，创业者层出不穷，营销方式千奇百怪，到最后稳固的却是：

年轻人永远被见告，你需要喝两口。

这正是令人担忧的地方：一旦产物与太过的消费场景捆绑，那么，诱导的边际往往是对消费者的危险。

近年来，“讨好年轻人”的生意已经刹不住车，相随而生的消费主义，也给年轻人吞下了太多的恶果：先前，一父亲乞贷为女儿过细腻生日的“借呗”广告，留下的，不是马云口中伟大的金融，而是不少年轻群体扭曲的消费观；厥后，更有互联网金融各种洗脑广告乱飞，现实中，年轻群体被诱导借贷，生涯与精神被双双摧毁。

现在，这一批资源口中一再提到的“我们这一代年轻人”，认真规模已亘古未有：

年轻人的生涯，年轻人的需求，事实该是什么？

关于年轻，商业给出了成千上万种方式，成千上万种细腻，然则每一种生涯与需求的最后，都在指向年轻人的钱包。

这应该是看待年轻人准确方式吗?

03、纵然低度，这也是酒

惊心动魄的是，不少外洋香烟的包装盒上，都印有耐久吸烟人的肺部照片。

然则，这些照片并不会让烟民们摁灭手中的香烟。由于人只要上瘾，就很难脱节。

事实上，电子烟也好，卷烟也罢，若是要到达了“上瘾”的尺度，人体摄入尼古丁的因素并不会有质的差距。正因云云，无论是高度酒，照样低度酒：

只要是酒，就有酒精，就会有“上瘾”的可能。

然则，随着现在康健生涯成为趋势，低度酒的宣传中，经常将康健两字作为主打。而诸如：低卡、低糖、低酒精、口味多变，也成为了低度酒几大卖点。甚至，不少品牌刻意将低度酒打造成年轻人用来消解焦虑、悲痛、疲劳的情绪解药。

然则，这真算康健么？

前文谈到，现现在在2019年电子烟浪潮中退下的延续创业者们，正在加速进入低度酒行业。

不外，他们带入场的不仅是营销的方式，另有言过实在的产物配方――在生产环节上，电子烟的烟弹是其张扬“口感”与口味多变的焦点，而这则出自烟油中的香精。与之相似的是，市面上大多数低度酒的配方中，也是以食用酒精、人工代糖和香精为主要质料。

很难想象，以饮料底料+酒精+香精+气泡水等等组合而成的低度酒，算不算得上真正的康健？

从这一点上说，这一批创业者频频强调“烟酒不分居”的真正台词，或许是“讨巧”地行使了生产手艺含量低的弱点，将以往电子烟生产环节履历复制到了低度酒身上。

而此类低成本、低手艺含量的生产模式，也是这些延续创业者们的最爱――醒目营销的他们，对用户心智往往有着更为精准的掌握：康健、口味、时尚等等方式，只是他们营销武器库里的单一零件，而真正动员的这一系统运转的，并不是产物自己，也不是行业，更不是年轻人的需求，而是最原始的利益。

因此，找到资源、融资创业、贴牌生产、名堂营销、精准投放、捉住目的人群等等，顺理成章，自然成了这批人最轻车熟路的打法：

电子烟也好，低度酒也罢，营销没有界限，快速追逐利益才是焦点――此时，所谓康健不外是一个噱头。

04、低度酒或许有一夜暴富的神话，但价值不应是一个借酒消愁的社会

谁都做过一夜暴富的美梦。

尤其是当低度酒，这一行业已被证实可行――现实上，美国网红气泡酒品牌White Claw，确立不到四年就已到达美国酒精气泡水60%市占率，2019年销售额一度突破105亿元人民币。

更不要说，背靠万亿酒类市场的低度酒，蕴含着异常大的可能――《2021年酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示，2020年天下酿酒产业规模以上企业销售收入到达8353.31亿元，利润1792亿元。而《2020低度酒行业市场远景及现状剖析》显示，近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。

而低度酒高速增进的势头也一直在连续――2021年第一季度天猫、淘宝销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家，其中低度酒品牌多达1415家，占到57.8%。

乐成的先例，伟大的市场潜力，高额的增速：以上种种，对习惯赚快钱的延续创业者来说，诱惑是伟大的。固然，锚定低度酒市场的也不独延续创业者――营销大师江小白近些年就推出了“梅见”以及“果立方”系列，RIO也推出了微醺系列，外加传统酒企相继入局产物频出，以及星巴克、适口可乐等一众外洋品牌参战。

一场热闹的大戏，又一次袭来。不外，再狂热的商业声浪，也有愁云密布的时刻。

一是，受供应链、品质、营销等影响，低度酒行业必将迎来一轮大规模的洗牌。

一个绝佳的例子是，在2019年败退的绝大多数电子烟品牌，并非只为风口退去之故――缺乏供应链支持从而选择代工模式的电子烟品牌，既缺乏上游的议价权，又陷入下游同质化竞争而迷失，因此，消亡只是一个时间问题。

从这点来说，现在的低度酒行业，正显露出这一倾向――现在的低度酒新品牌对供应链的掌控力极低，大多数新玩家普遍接纳OEM、ODM代工模式，生产线牢牢被他人掌握，恒久来看无疑是一件“卡脖子”的事情。其次，所得利润被渠道分摊，外加大量的营销用度，“花钱听声响”的企业也将逐渐退场。

更主要的是，善于营销与包装仅是加分项，但绝不是焦点竞争力所在：事实，一个品牌只有依赖产物力才气实现用户粘性，若是噱头大于实质，最终只会如流星滑落――人们记着了乔布斯“营销缔造需求”的论断，但却不愿学苹果对产物力的深耕。

例如，早些年凭着年轻化营销以及差异化战略，从白酒的红海市场中杀出的江小白，现在却因不注重产物质量，陷入“最好的文案，卖最差的酒”指斥声中，近年在白酒市场显示逐渐低迷，市占率最先下滑。

近年，江小白在低度酒市场也有着类似搪塞的显示――江小白仍试图以营销开道，却忽视了产物力提升，其果味高粱酒系列用白酒做基酒，再添加浓缩果汁和香精，产物一经推出后市场反映平平。

而云云功利且短视的营销，注定是不恒久的，也会支出价值的。

二是，强调年轻化的“低度酒”，行业尺度上的缺失，以及宣传口径上的暧昧，整个行业或许将迎来一次更大的整理。

现实上，低度酒现在还没有一个明确的行业尺度，尤其在食物平安的羁系上，低度酒还缺乏严酷的生产质量尺度。与此同时，随同大量玩家的入场，在小作坊模式生产下，若何确保质量与食物平安，是一个亟待解决的问题。

此外，一直将“康健”作为营销噱头的低度酒品牌，大多将消费群体锁定为年轻人：也正是营销瞄准了年轻化，那么，在品牌大量的投放下，是否会影响“未成年群体”，从而形成诱导消费？

而低度酒，正因酒精含量低这一暧昧因素的左右，是否会模糊羁系的界限，又是否会因这一层暧昧，导致一部门未成年群体最先酒精上瘾？

以上种种问题，都需要时间去验证与解答。不外，最少有一点可以一定：

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